Dans leur article « Salesperson social loneliness, ethical behaviors, and performance: A two-wave study », publié dans le Journal of Marketing Theory and Practice, Bruno Lussier (HEC Montréal), Laurianne Schmitt (IÉSEG School of Management) et Willy Bolander (Texas A&M University) examinent les liens entre la solitude sociale, les comportements éthiques et la performance commerciale.
Cette recherche fait également l’objet d’une publication destinée aux gestionnaires, « The Lonely Seller: How Isolation Shapes Ethics and Performance », diffusée par le Keller Center for Research de Baylor University. Cette publication présente les principaux résultats de l’étude et leurs implications pour la gestion des équipes de vente.
Dans un métier fondé sur les relations, la solitude peut sembler paradoxale. Pourtant, multiplier les interactions avec les clients et les collègues ne garantit pas un sentiment de connexion. La solitude sociale traduit un décalage entre les relations souhaitées et celles réellement vécues, tant sur le plan de leur quantité que de leur qualité.
Des répercussions au-delà du bien-être individuel
L’étude repose sur deux vagues de questionnaires espacées d’un mois, complétées par des données de performance fournies par les entreprises. Elle révèle que la solitude sociale est associée à moins de comportements éthiques et à une plus faible atteinte des objectifs de vente.
Pour expliquer cette relation, les chercheurs proposent une perspective selon laquelle la solitude peut restreindre l’attention et les ressources cognitives. Les vendeurs seraient alors davantage portés vers des réactions à court terme, au détriment d’une prise en compte plus large des besoins des clients et des conséquences de leurs décisions.
La solitude constitue ainsi un enjeu qui dépasse le vécu personnel du vendeur : ses répercussions peuvent aussi toucher les comportements professionnels et les résultats commerciaux.
L’éthique et la performance vont de pair
Les comportements éthiques expliquent une partie de la relation entre solitude et performance. Autrement dit, la solitude est liée à une diminution des comportements éthiques, elle-même associée à une performance commerciale plus faible.
L’étude fait notamment ressortir une atteinte des objectifs de vente supérieure de 13 % à la moyenne chez les vendeurs présentant un niveau élevé de comportements éthiques. Cette comparaison souligne l’intérêt commercial de l’intégrité, sans constituer une promesse de gains automatiques.
Reconnaître l’honnêteté et le respect des principes éthiques, même lorsqu’ils exigent de renoncer à une vente à court terme, apparaît donc comme une dimension importante de la gestion des équipes.
Le rôle contrasté de la personnalité
La recherche met également en évidence deux effets distincts de la personnalité. L’agréabilité, caractérisée notamment par l’empathie et la coopération, atténue la relation négative entre solitude sociale et comportements éthiques.
À l’inverse, l’extraversion amplifie cette relation. Ce résultat remet en question l’idée selon laquelle une personnalité extravertie protège nécessairement contre les difficultés liées à la solitude. Un trait souvent valorisé en vente peut ainsi devenir une source de vulnérabilité dans certaines circonstances.
Ces constats invitent les gestionnaires à considérer conjointement la personnalité des vendeurs et leur environnement de travail, sans présumer qu’un profil sociable est à l’abri du sentiment de solitude.
Faire de la qualité des liens une priorité managériale
Les chercheurs proposent plusieurs pistes d’action : organiser des suivis individuels et collectifs réguliers, favoriser le mentorat entre vendeurs expérimentés et nouveaux collègues, et reconnaître explicitement les comportements éthiques. Ces pratiques visent à créer un environnement où les vendeurs peuvent exprimer leurs préoccupations, obtenir du soutien et développer des relations de confiance.
Pour les gestionnaires, le message est clair : la qualité des liens mérite une place dans la gestion de la performance. Prêter attention au sentiment de connexion des vendeurs et valoriser l’intégrité, au-delà des seuls résultats commerciaux, constituent des pistes pour soutenir les équipes de vente.
Pour en savoir plus :
Lire la publication du Keller Center for Research : The Lonely Seller: How Isolation Shapes Ethics and Performance
Consulter l’étude originale dans le Journal of Marketing Theory and Practice