Dans leur article « Technology use in B2B sales: examining the extant literature and identifying future research opportunities using morphological analysis », publié dans le Journal of Personal Selling & Sales Management, Ashish Goel (Indian Institute of Management Sirmaur), Ashwin J. Baliga (IÉSEG School of Management), Deva Rangarajan (IÉSEG School of Management) et Bruno Lussier (HEC Montréal) dressent un portrait d’ensemble de la recherche sur l’utilisation de la technologie en vente B2B.
CRM, automatisation de la force de vente, médias sociaux, IA : les vendeurs B2B sont aujourd’hui appelés à utiliser une multitude d’outils, principalement dans le but d’accroître leur productivité. Pourtant, la recherche a surtout étudié ces technologies une à une. Pour en avoir une vue d’ensemble, les auteurs ont eu recours à une analyse morphologique. Leur objectif : comprendre comment la technologie transforme la fonction vente, du vendeur jusqu’à l’organisation.
Une cartographie de deux décennies de recherche
L’analyse morphologique permet de structurer un vaste ensemble de connaissances dans un même cadre et de repérer systématiquement les zones encore peu explorées. L’équipe l’a appliquée à 65 articles publiés au cours des deux dernières décennies. Le cadre obtenu compte six dimensions : le contexte d’utilisation, les retombées positives, les conditions qui influencent ces retombées, les leviers favorisant l’adoption, le côté sombre de la technologie et les cadres théoriques mobilisés. Ces dimensions se déclinent en 22 variantes, soit les différentes formes que chacune peut prendre dans la littérature.
Du côté des retombées positives, la littérature associe l’utilisation de la technologie au développement des compétences des vendeurs, à une meilleure orientation client, à une gestion plus efficace de portefeuilles complexes et, ultimement, à une meilleure performance.
Des résultats qui dépendent du contexte
Ces bénéfices ne sont toutefois pas automatiques. Ils dépendent de conditions propres à l’organisation, comme la culture, le climat ou la capacité à tirer parti des médias sociaux, et de conditions propres aux vendeurs, comme leur perception de l’utilité des outils et leur confiance en leur capacité à les utiliser.
Plusieurs leviers favorisent l’adoption : recruter des profils à l’aise avec la technologie, communiquer clairement les attentes, impliquer les vendeurs dès la phase d’introduction d’un outil, offrir de la formation et aligner les incitatifs.
Le côté sombre de la technologie
La revue met aussi en lumière les effets indésirables d’une technologie mal déployée. Pour les vendeurs, il peut s’agir d’effets cognitifs, comme le technostress, ou d’effets sur leurs comportements. Pour les organisations, les enjeux touchent notamment les menaces concurrentielles et les défis opérationnels.
Les auteurs soulignent en particulier le risque de surcharge technologique, une source importante de technostress. Pour les gestionnaires, il s’agit de s’assurer que les vendeurs sont disposés et prêts à utiliser les outils mis à leur disposition.
10 priorités, deux grands thèmes : ce que les gestionnaires peuvent faire
En croisant les éléments de leur cadre à l’aide d’une matrice d’intersection de variantes, les auteurs ont relevé 49 lacunes dans la recherche. Soumises à 21 universitaires spécialisés en vente et à 15 dirigeants des ventes de haut niveau, dix d’entre elles ont été jugées prioritaires par les deux groupes. Elles s’articulent autour de deux grands thèmes, qui se traduisent en pistes d’action pour les gestionnaires.
Le premier thème invite à aborder chaque déploiement technologique comme un projet de gestion du changement. L’implantation d’un outil ne touche pas seulement les vendeurs : elle concerne aussi les gestionnaires et les services qui collaborent avec l’équipe de vente. Pour en favoriser l’adoption, les gestionnaires ont intérêt à impliquer les vendeurs dès la phase d’introduction, à communiquer clairement les attentes en expliquant en quoi l’outil sert le rôle de chacun, à offrir de la formation et un soutien technique continu, et à aligner les incitatifs, y compris entre le marketing et les ventes. Négliger ces étapes peut créer des tensions entre les différents niveaux hiérarchiques de la fonction vente.
Le second thème porte sur l’effet de la technologie sur les vendeurs eux-mêmes. Les outils influencent la façon dont les vendeurs pensent, perçoivent leur travail et se sentent, dans un sens comme dans l’autre. Les gestionnaires peuvent soutenir ceux qui doutent de leur capacité à utiliser les outils et, par le coaching, renforcer leur perception de l’utilité de ces outils. Ils doivent aussi éviter la surcharge technologique, une source importante de technostress, en s’assurant que les vendeurs sont disposés et prêts à adopter de nouveaux outils.
Ce qu’il faut retenir
Pour les gestionnaires, le message est clair : la valeur d’une technologie de vente dépend autant de la façon dont elle est introduite que de l’outil lui-même. Accompagner le changement, soutenir les vendeurs et rester attentif aux signes de surcharge sont des conditions essentielles pour que la technologie serve réellement la performance.