Alors que l’expérience client est devenue un facteur de différenciation clé dans le B2B, une récente étude codirigée par Laurianne Schmitt (IESEG School of Management), Michel Klein (EM Strasbourg Business School) et Bruno Lussier (HEC Montréal) met en lumière un acteur encore sous-estimé dans sa contribution à cette expérience : le gestionnaire de comptes clés. ou Key Account Manager (KAM).
Publié dans Industrial Marketing Management, l’article s’appuie sur 43 entrevues de KAM en France, Belgique et Suisse. Il démontre que rôle les KAM jouent un central dans la co-construction de l’expérience client, en orchestrant les interactions entre leur entreprise, leurs clients stratégiques et l’ensemble de l’écosystème interne.
Trois leviers majeurs sont identifiés :
- L’alignement organisationnel : les KAM renforcent la légitimité de leur entreprise et assurent une cohérence entre les objectifs, valeurs et attentes des deux parties ;
- La relation humaine adaptée : selon le client, les KAM développent des liens cognitifs (basés sur la compétence et la fiabilité) ou affectifs (proximité, confiance, humour) ;
- L’automatisation intelligente : lorsqu’elle est bien intégrée, la technologie permet de fluidifier les échanges (p. ex. extranet, suivi automatisé), tout en laissant place à l’humain.
Les auteurs introduisent le concept de « crossing points » — les moments où s’échangent des services ou de l’information — qui doivent être ni trop complexes (« épais ») ni trop simplifiés (« trop fins »), au risque de nuire à la relation.
Les résultats offrent des pistes concrètes aux entreprises B2B :
- Former les KAM à gérer l’expérience client, au-delà des tâches de vente ;
- Encourager la collaboration interfonctionnelle (IT, finance, juridique, etc.) pour enrichir l’expérience ;
- Utiliser les technologies pour augmenter, et non remplacer, la relation humaine.
En positionnant les KAM comme orchestrateurs de valeur au sein de leur écosystème, cette recherche souligne l’importance d’une approche intégrée de l’expérience client. Elle invite les entreprises à investir davantage dans la formation, les outils collaboratifs et une culture centrée sur la co-création avec leurs clients stratégiques. Une gestion des comptes clés bien pensée devient ainsi un puissant levier de différenciation et de fidélisation à long terme.
Voici le lien à l’article original : https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0019850125000288